字幕付きCMとは
字幕付きCMとは、CMの音声を文字化し、テレビ画面に表示できるようにしたCMです。
番組やCMの映像にあらかじめ表示されているテロップとは異なり、視聴者がテレビ受像機のリモコンにある「字幕」ボタンなどを操作することで、字幕の表示・非表示を切り替えられる「クローズドキャプション」という仕組みが用いられています。
音声を文字によって確認できるため、聴覚に障害のある方や、加齢などによって音声が聞き取りにくい方にもCMの情報を伝えるための有効な手段の一つです。
関係団体が連携して普及を推進
日本での取り組みは、2010年3月にＴＢＳテレビ系列28局で放送されたドラマ「ハンチョウ」において、パナソニック株式会社が字幕付きCMを放送したことから始まりました。
その後、広告主、広告会社、制作関係者、放送局などによる試行と運用の整備が進められてきました。
日本アドバタイザーズ協会（JAA）、日本広告業協会（JAAA）、日本民間放送連盟（民放連）は、2014年10月、聴覚障害者の情報アクセシビリティ向上のため、関係3団体の連携により字幕付きCMの普及を図ることを目的として、「字幕付きCM普及推進協議会（以下、字幕CM協議会）」を設立しました。
字幕CM協議会では、セミナーや情報発信、制作・搬入に関する情報の整備、放送状況の調査などを通じて、字幕付きCMの普及に取り組んでいます。
段階的に広がった放送局の受け入れ体制
字幕CM協議会は、2020年9月に「字幕付きCM普及推進に向けたロードマップ」を策定しました。
ロードマップでは、字幕付きCMを放送できる枠を増やすことと、字幕付きCMを制作する広告主を増やすことを柱として、関係者が連携して取り組みを進めました。
字幕付きCMを広く放送していくためには、字幕データを含むCM素材を放送局が受け入れ、通常のCM素材と同様に安定して放送できる運用体制を整える必要があります。また、一部の放送枠だけでなく、広告主が利用するさまざまな放送枠で字幕付きCMを扱えることも重要です。
テレビCMの放送枠には、複数の放送局を結ぶネットワークを通じて放送されるネットタイム枠、各放送局が地域ごとに編成するローカルタイム枠、番組と番組の間などに放送されるスポット枠があります。ロードマップに基づき、これらの枠について、放送局側の受け入れ体制を段階的に拡大していきました。
その結果、2022年10月から、系列ローカル局114社とＢＳ局5社、一部の独立局が、ネットタイム枠、ローカルタイム枠、スポット枠のすべてで字幕付きCM素材の受け入れを開始しました。
これにより、限られた番組や放送枠だけではなく、全国の放送局で字幕付きCMを放送するための環境が広がりました。
現在は、放送局側の受け入れ体制が全国に拡大する一方、この環境を実際の放送へどのようにつなげ、継続的な取り組みとしていくかが課題となっています。
放送枠の拡大が意味すること
受け入れ可能な放送枠が広がったことにより、広告主は、特定の番組や限られた放送枠だけでなく、より幅広いCM出稿において字幕付与を検討できる環境になりました。
全国規模で放送するCMだけでなく、特定の地域を対象としたCMや、地域ごとに内容を変えて放送するCMでも、字幕付きCMを活用できる可能性が広がっています。
放送局が安定して受け入れるための共通ルール
字幕付きCMを幅広い放送局で安定して放送するためには、広告主、広告会社、制作会社、ポストプロダクション、素材搬入事業者、放送局などの関係者が、共通のルールに基づいて対応する必要があります。
JAAAと民放連は、テレビCM素材の円滑な搬入と放送のために「テレビCM素材搬入基準」を定めており、この中に字幕付きCM素材の搬入基準を設けています。
この基準は、広告会社から放送局へ字幕付きCM素材を搬入する際のルールを定めるものです。放送局は、このルールに沿って制作・搬入された素材を受け入れ、字幕データを含むCMを放送します。
こうした共通ルールの整備は、放送局側の受け入れ環境を広げ、安定した放送を支える基盤となっています。
なお、字幕付きCMの具体的な導入・制作の流れや、字幕付与を担うポストプロダクションについては、本特集の別の記事で紹介します。
データから見る字幕付きCMの放送状況
放送局側の受け入れ環境が整う一方、字幕付きCMが実際にどの程度放送されているかを把握する取り組みも進められています。
字幕CM協議会は、2023年4月から、東京エリアの在京キー局5社を対象に、CM全体の放送時間のうち字幕付きCMが放送された時間の割合を定期的に観測しています。
字幕付きCMの放送割合は、調査対象となったCMの放送時間全体に対し、字幕付きCMが放送された時間がどの程度を占めているかを示すものです。
この調査は、実際の放送において字幕付きCMがどの程度流れているかを把握するものです。受け入れ体制の整備後に、実際の出稿と放送がどの程度広がっているかを見るための指標といえます。
2023年10月の観測では、字幕付きCMの放送割合は16.7%となり、調査期間中に字幕付きCMの放送を確認できた企業は90社となりました。
2024年4月の観測では、前年同月と比べて、字幕付きCMの放送割合は約1.5倍、出稿企業数は約1.7倍に増加しました。
2025年10月の調査では、字幕付きCMの放送状況をより実態に近い形で把握するため、調査方法を変更しました。
それ以前の観測では、1か月間を対象に、原則としてCM冒頭に「字幕」と表示されたCMを字幕付きCMとして把握していました。一方、CM冒頭に「字幕」と表示されない字幕付きCMもあることから、実際の放送状況を十分に捉えられない課題がありました。
そこで、2025年10月の調査では、対象期間を1週間としたうえで、在京キー局5社で放送された番組宣伝CMを除くすべてのCMを確認する方法へ変更しました。また、全時間帯に加え、初めてゴールデン帯に限定した放送割合も算出しました。
調査期間中の総CM放送時間は、全時間帯で144時間37分44秒、このうち字幕付きCMの放送時間は31時間17分45秒で、放送割合は21.6%となりました。また、19時～22時のゴールデン帯では、総CM放送時間17時間31分33秒のうち、字幕付きCMの放送時間は5時間25分30秒で、放送割合は31.0%となりました。
なお、2025年10月の調査は、調査期間や調査方法がそれ以前と異なるため、過去の調査結果と単純に比較することはできません。
一方、在京キー局5社において字幕付きCMが実際に放送されている現在の状況を確認できるデータとなっています。
受け入れ環境を、実際の放送につなげるために
放送局側では、これまでの取り組みにより、字幕付きCMを制作・搬入する際の共通のルールに基づいて、字幕付きCM素材を安定して受け入れ、放送できる環境を整備してきました。
今後は、この環境を維持しつつ、字幕付きCMの実施を検討する広告主などの関係者が、必要な情報を円滑に確認・相談できる体制を整えることが欠かせません。
また、字幕付きCMの放送状況を継続的に把握し、その結果を関係者や社会へ分かりやすく伝えることも、現在地を共有し、今後も取り組みを継続するための基礎となります。
放送局側の受け入れ環境は全国へ大きく広がりました。今後は、関係者がそれぞれの実情や課題を共有しながら、この環境を安定的に運用し、字幕付きCMを必要とする視聴者へ着実に情報を届けていくことが大切です。
字幕付きCMのさらなる普及のために、字幕CM協議会では、構成3団体がそれぞれの立場から字幕付きCMをめぐる状況や課題を共有し、必要な取り組みを検討していきます。
*文責：字幕付きCM普及推進協議会
