株式会社野村総合研究所 マーケティング戦略コンサルティング部 エキスパートコンサルタント
原野 朱加
スポーツ施設の命名権で100億円規模の契約が締結されるなど、巨額投資のニュースが世間を賑わせている。こうしたネーミングライツやスポーツ協賛、テレビのタイムCMなど、年単位で露出を続ける「長期施策」は、いまやブランディングの主戦場だ。一方で、マーケティング投資に対する「説明責任（アカウンタビリティ）」はかつてなく厳しく求められており、投資が巨額になるほど「で、どんな効果があったのか？」という問いは重くのしかかる。短期施策なら売上の反応で説明がつくが、長期施策を同じ物差しで測ろうとすると輪郭がぼやけ、明確に説明することが難しくなる。本稿では、長期施策の「ブラックボックス」を解き明かすための、データに基づいた評価アプローチを紹介する。
長期施策はなぜ「効果の定義」が曖昧になるのか？
本稿においては、企業が行うプロモーション活動のうち、数ヵ月から年単位で継続的に行われるものを「長期施策」と定義する。具体的には、テレビ番組のスポンサーとなる「タイムCM」、WebやSNSでの「常時動画広告」、「スポーツチームのスポンサー」や施設や大会における「ネーミングライツ」、「オウンドメディアの継続発信」などがこれに該当する（図1）。
【図1】長期施策の例
長期施策は、リマインド効果の維持やブランド資産の構築が主目的であり、単発施策とは異なり、売上などの即時的な反応を目的としないケースが多い。その分、「誰の」「何を」変えるための施策なのかが曖昧なまま走り出してしまい、効果が見えないという結論に陥りやすい。
長期施策を行う際にまず必要なのは、ステークホルダーごとに「効果」を再定義し、納得感のあるKPIに落とし込むことだ。顧客への「ロイヤルティ向上」はもちろん、社員の「モチベーション向上」や投資家への「経営支持」など、多角的な視点が求められる（図2）。
【図2】ステークホルダー別の長期施策の効果指標の例
従来の「効果測定」を阻む2つの落とし穴
（1）定点調査の落とし穴：外部ノイズの混入
定点調査は、年1回や四半期ごとなど、同一項目でアンケート調査を行い、KPI（認知率や好感度など）の推移を定点観測する調査手法である。KPI推移を追うのに向いている一方で、「KPIの水準が高まった理由が長期施策によるものか」を特定しづらい。
【定点調査の課題】
・調査期間中、競合施策・自社の別施策・社会情勢など外部要因が混ざるため、KPIの水準が高まっても、施策の影響とは言い切れない
・施策認知者vs非認知者の差分で効果を測定してしまうと、そもそも施策認知者は施策開始前からKPIが高かった可能性（関与バイアス）もあり、正しい効果は測れない
（2）2地点シングルソース調査の落とし穴：「期間」と「コスト」の壁
同一人物に広告出稿の事前・事後の2地点調査を行うシングルソース調査を用いた効果検証は、短期施策では強力だ。シングルソース調査を用いることで、DID法（差の差法：施策前後の変化を「接触群」と「非接触群」の比較で捉え、外部要因による変動を差し引く手法）による分析が可能となり、純粋な広告効果を算出できる。しかし、長期施策の効果測定に適用するには「期間」の壁がある。長期施策を捉えようとして長い期間を開けた2地点シングルソース調査を実施する場合、以下の課題に直面する。
【シングルソース調査の課題】
・事前→事後の期間が空くと、一部は施策終了から時間が経過してしまい、接触効果が減衰した状態を測ってしまう施策が発生する
・同一パネルを長期維持するほど離脱が増え、サンプル確保とコストが重い
このように、トレンド把握に使われる「定点調査」も、短期施策検証手法として有力な「2地点シングルソース調査」も、そのままでは長期施策の効果検証には活用しづらく、工夫が必要となる。
長期施策の測定を歪める「5つの阻害要因」と正しい測定法
長期施策の効果を「正しく」抽出するためには、測定値を歪める要因（バイアス）を理解し、それを除去するロジックが必要だ。実務において、特に以下の5つが大きな障壁となる（図3）。
【図3】長期施策の正しい測定を阻害する5つの要因
（1）他施策の影響（自社・競合の施策の並行実施）
（2）時間経過による効果・認知の減衰（広告の忘却）
（3）季節の影響（自然な需要増減）
（4）パネル特徴の影響（調査回答者の入れ替えによる結果のばらつき）
（5）関与バイアス（施策によってKPIが高まる（例：好きになる）のではなく、KPIが高い（例：好きだから）気づくという逆因果）
これら5つの要因をどう抑え込み、純粋な効果を導き出すのか。実務で活用できる3つのアプローチを紹介する。
【手法1】タイムCM・固定枠には「ログベース定点調査」
タイムCMや固定枠で出稿し続けるデジタル広告は、「どこに、いつ出たか」が比較的明確だ。ここでは“広告認知（覚えている）”ではなく、“広告接触（当たっている）”をログに基づいて群分けする方法が最適である。これにより「関与バイアス（阻害要因5）」を明確に抑制できる。
調査間隔を短くして繰り返すことで、「時間経過による効果・認知の減衰（阻害要因2）」の影響も小さくできる。また番組枠別に効果を明確に比較しやすく、「どの枠が効くか」「継続出稿していくべきか」などの判断をサポートできる。
【手法2】協賛・オウンドメディアには「長期シングルソースパネル調査」
スポーツスポンサーやネーミングライツ、オウンドメディアやSNSの継続発信は、施策への接触をログベースでは測れないものも多い。これらのケースで有効なのが「長期シングルソースパネル調査」だ（図4）。
同一の回答者に対して調査を継続するため、「パネル特徴の影響（阻害要因4）」を抑えられ、先述の2地点シングルソースパネルのネックである期間の壁も、短い間隔で測ることで解消され、「効果・認知の減衰（阻害要因2）」にも強くなる。もちろんシングルソースであるためDID法による効果検証が可能となり、「季節の影響（阻害要因3）」や「他施策の影響（阻害要因1）」など外部要因を排除することができる。
【図4】長期シングルソースパネル調査による効果測定
さらに分析では、過去の調査結果を組み合わせることで、調査対象者を「新規認知者」と「継続認知者」を判定し、分けて効果を検証することもできる。新規認知者をどれほど獲得できたのか、新規認知者へ新たなブランディング効果を果たしているのか、はたまた継続認知者にはリマインド効果が続いているのか、など、長期施策で狙いたい効果を分解することができる。
【手法3】コストとスピードを両立する「補正差分法（PSM）」
先に述べた長期シングルソースパネル調査は非常に強力な調査手法だが、パネル維持にはコストがかかる。まずはスモールスタートで始めたい場合や、運用頻度を上げたい場合に現実的な手法が「補正差分法」だ（図5）。
【図5】補正差分法による効果測定
先述した通り、定点調査で行いがちな広告認知者と非認知者の差分には、広告効果だけでなく「元々の興味・利用度の違い（関与バイアス）」の影響が混ざってしまう。そこで、年齢・性別・メディア利用状況などの共変量（属性や嗜好など、広告接触の有無とは別に、結果に影響を与えてしまう背景情報のこと）を用いて、傾向スコアマッチング（PSM）を行うことで認知者に似た非認知者を抽出、同質な者同士で比較する手法が有効である。
共変量の選定にはノウハウが必要ではあるが、これにより、「関与バイアス（阻害要因5）」を含む「広告認知以外の差」を可能な限り補正し、効果推計の精度を上げていく。加えて低コストで実施ができるため高頻度な調査が可能となり、「時間経過による認知・効果の減衰（阻害要因2）」に対しては最も強力なアプローチとなる。厳密さでは長期シングルソースパネルに劣る一方、コストと頻度を優先したい局面にお勧めしたい。
長期施策を「説明可能な投資」に変える
長期施策の効果測定は、手法選びで結論が変わり得る。施策タイプや制約条件から逆算し、適切な測定方法を選ぶ必要がある。
数億円～数十億円規模の意思決定を、「測りにくいから」という理由で曖昧にしてしまうのはもったいない。5つの阻害要因を前提に、調査設計・分析手法を工夫してノイズを制御する。長期施策を“説明可能な投資”に変えることが、これからのマーケティングに求められる役割だろう。
