株式会社野村総合研究所 マーケティング戦略コンサルティング部
岩本 間尋
Z世代を自社商品のターゲットの一つに位置づけている企業は多いのではないだろうか。1990年代半ばから2010年代初頭生まれのZ世代は、インターネットやSNSがある環境で育ったデジタルネイティブであり、しばしば、上の世代とは情報収集行動や購買に対する価値観が異なる世代として取り上げられる。こうした違いから、マーケターには、Z世代独自の情報接点や購買行動を理解することが求められている。
情報収集や購買に対する価値観が異なれば、企業・ブランドに対する見方も上の世代とは異なる可能性がある。では、企業がこれまで市場で築いてきたブランドの位置づけは、現在の若年層にも同じように認識されているのだろうか。そこで本稿では、10年前の20代と現在の20代を比較し、20代で上位に挙がるイメージと、全体と20代のイメージ保有率の差という2つの観点から、企業・ブランドに対する若年層の認識がどのように変化したのかを考察する。
10年前と現在の若者が抱く企業・ブランドイメージの変化
本稿では、NRIが2016年（2月～7月）と2026年（9月）に実施したInsight Signal調査の結果を比較・分析する。Insight Signal調査は関東在住の20～69歳の一般生活者を対象に実施しており、銀行、携帯キャリア、菓子メーカー（ポテトチップス）、ビールの4つのカテゴリを対象に、各企業・ブランドに対するイメージを聴取した。各カテゴリ内のイメージ項目は、2016年と2026年とで同じ項目を用いている。なお、具体的な企業・ブランド名は伏せるが、各カテゴリで売上上位5位以内の企業・ブランドのうち、2～3社・ブランドを分析対象とした。
まず、各カテゴリにおいて、20代で上位に挙がるイメージが2016年から2026年にかけてどのように変化したのかを分析した。図表1では、各年について、カテゴリ内の対象企業・ブランドにおける20代のイメージ保有率を平均し、カテゴリ別の上位5項目を示している。図表1が示すとおり、カテゴリ平均で見ると銀行、携帯キャリア、菓子メーカー（ポテトチップス）、ビールブランドの上位5項目は、2016年から2026年にかけて大きな変化は見られない。銀行、携帯キャリア、菓子メーカーともに上位項目には、「メジャー」「よく見聞きする」など社会的な存在感の大きさを示すイメージや、「親しみ」「信頼」「安心」といった情緒的なイメージがランクインしている。ビールブランドのイメージ項目も10年間で大きな変化はなく、「よく見かける」「ビールを代表している」の他、「飲みごたえがある」「本格的」などの味への評価が上位項目に含まれる。また、20代が各カテゴリに抱く代表的なイメージの内容も、10年間で大きく変わっていないことがわかった。
図表1：20代におけるカテゴリ別の上位イメージ項目
企業・ブランドイメージにおける全体と20代の認識差
銀行、携帯キャリア、菓子メーカー、ビールについて、カテゴリ平均では、20代で上位に挙がるイメージの顔ぶれが10年間で大きく変わっていないことがわかった。では、10年前と現在でイメージの浸透度（保有率）にも変化がないのだろうか。ただし、10年前と現在の20代の保有率を直接比較するだけでは、その変化が20代に特徴的なものなのか、全年代に共通するものなのかを判断できない。そこで、各調査時点について、全体のイメージ保有率から20代の保有率を差し引き、その差を2016年と2026年で比較した。差が拡大しているほど、全体に比べて20代でそのイメージが持たれにくくなっていることを示す。
まず、20代における銀行のイメージの浸透度（保有率）が10年前と現在で違いがあるのかを確認した。図表2が示すとおり、銀行A、B、Cの上位項目のうち、「よく見聞きする企業である」「一流である」について、全体と20代の保有率の差が2016年から2026年にかけて拡大している。つまり、これらの銀行では、「広く知られた有名な銀行」というイメージが、10年前に比べ20代で相対的に弱まっていることがうかがえる。一方で、「安心・安定感がある」「信頼できる」「親しみやすい」などのイメージでは、全体と20代の差に大きな変化は見られない。銀行に対する親しみや信頼まで一様に弱まったのではなく、特に「一流」「よく見聞きする」といった社会的な存在感に関するイメージで、全体と20代の差が広がっている点が特徴である。
図表2：銀行に対するイメージ（全体と20代の差分（全体の保有率-20代の保有率））
この傾向は銀行に限らない。携帯キャリア、菓子メーカー、ビールブランドでも、「メジャーな」「定番である」「ビールを代表している」といった社会的な存在感を示すイメージは、全体と20代の差が拡大している。一方、親しみや信頼、商品特性に関するイメージは比較的維持されていることから、20代においては、「広く知られた代表的なブランド」を表すイメージが相対的に弱まっている可能性がある。
図表3：携帯キャリア、菓子メーカー、ビールブランドに対するイメージ （全体と20代の差分（全体の保有率-20代の保有率））
若年層におけるブランドの捉え方の変化
ここまで見てきた銀行、携帯キャリア、菓子メーカー、ビールブランドでは、20代が抱く上位イメージの顔ぶれは10年前と大きく変わらない一方、「一流」「メジャー」「定番」「代表している」など、社会的な存在感を示すイメージでは全体と20代の保有率の差は広がっていた。
ただし、若年層におけるブランドイメージの変化は、全体との認識差が広がる形だけで現れるわけではない。例えば主要なヘアケアブランドの一部では、20代の女性が強く持つイメージの内容そのものに変化が見られた。20代におけるヘアケアブランドAのイメージ保有率は、10年前の1位は「凛とした」だったが、2026年にはそのイメージが3位に後退し、代わりに10年前には5位以内にランクインしなかった「品質が良さそうな」が1位となっている。ヘアケアブランドBについても10年前は「凛とした」が1位だったが、2026年には4位に下がり、代わりに10年前に4位だった「品質が良さそうな」がヘアケアブランドA同様1位になっている。つまり、これらのヘアケアブランドでは、「凛とした」のようなブランドの雰囲気を表すイメージから「品質が良さそうな」といった機能を示すイメージへの転換が起きていると考えられる。
このように、若年層におけるブランドイメージの変化には、全体との認識差が広がるケースと、強く持たれるイメージの項目自体が変わるケースがある。
図表4：20代女性のヘアケアブランド上位イメージ項目
マーケティング実務への示唆
本調査から、若年層における企業・ブランドイメージの変化には、2つの現れ方が確認された。一つ目は、保有率が上位のイメージ項目は変わらないものの、一部のイメージ項目で全体と20代の認識差が広がる変化である。二つ目は、ヘアケアブランドのように、20代が強く持つイメージの項目自体が変わるケースである。現在の20代は、今後、各カテゴリの主要な顧客層となっていく。そのため、全体と20代の認識差や、20代が強く持つイメージの変化を把握しないままでは、企業がこれまで築いてきたブランドの位置づけと、将来の顧客が抱くブランド像との間にずれが生じる可能性がある。重要なのは、上の世代と同じイメージを20代にもそのまま持ってもらうことではない。若年層の中で自社・ブランドの位置づけがどのように変化しているかを把握し、その変化が企業の意図したものかを見極めることである。
過去に企業・ブランドイメージを調査したことがある場合は、当時と現在の若年層を比較し、どのイメージで全体との認識差が広がっているのか、また、若年層で強く持たれるイメージがどのように変化しているのかを確認することをお勧めしたい。
