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JAAA DE&I委員長 dentsu Japan チーフ・ダイバーシティ・オフィサー
口羽 敦子
JAAサステナビリティ・コミュニケーション副委員長 ライオン株式会社 コーポレートサポート部サステナビリティチーム エシカルマーケティングプロデューサー
小和田 みどり
JAAサステナビリティ・コミュニケーション委員 株式会社ファイントゥデイ ブランドコミュニケーション部 ヴァイスプレジデント
松本 順
株式会社電通 BODERLESS CREATIVE 主宰
橋口 幸生
最近、「広告づくりで最も変わった」と感じることは何か
当社は生活に密着した商品のコミュニケーションが非常に多く、以前からアンコンシャス・バイアスを助長しないよう、多様な人たちを広告に登場させてきました。多様な人というのは、さまざまな考え方や生き方があるということです。そのため、登場する人たちの描き方も以前以上に工夫されるようになってきていると感じています。
もう一つ大きく変わったのは、広告に対する反応のあり方です。昔はクレームもメーカーに直接届いていました。しかし今は、意図的であれ無意識であれ、誰もが24時間、世界中に向けて発信することができます。一度拡散したものを止めることは簡単ではありません。
私が以前マーケティングを担当していた頃は、「ターゲットは若い女性だから、その人たちに伝わればいい」と考えていた時代もありました。しかし今は、思いもかけない人たちを傷つけていないか、多様な視点に立って考えることが非常に重要になってきていると感じています。そこが大きく変わった点かな、と思っています。
クリエイターの立場からはいかがでしょうか。
私は電通でクリエイティブディレクターを務める一方、社内のDE&I専門クリエイティブチーム「電通BORDERLESS CREATIVE」の主宰をしています。広告を考えるときは、ターゲット以外の方にどう映るかということを意識しています。
今は、自分の好きなものしか見ない時代になっていると思います。そういう世の中にあって、広告クリエイティブは数少ない「みんなが見るもの」だと思うんです。
例えば、どれだけヒットした映画でも見ていない人はたくさんいます。でもテレビCMを1本つくれば、多くの人が目にすると思います。
広告は、世の中に残された数少ない公共物の一つになっているのではないでしょうか。私はそのことをネガティブではなく、前向きに捉えています。それだけの力が広告クリエイティブにはあると思うからです。
映画や音楽が変わるよりも、広告が変わった方が世の中を一気に変えられるかもしれない。だからこそ、自分は公共的なものをつくっているんだという気概を持つようにしています。
すごくいい話ですね。今のお話は次のテーマにも関わっていますので、テーマ2に進みます。
DE&Iはクリエイティブを狭めるのか、それとも広げるのか
まさに、このパネルディスカッションの本丸のテーマだと思います。
ポジティブな面からお話しすると、DE&Iは新しい発想につながることしかないと思っています。要は、ステレオタイプをやめようということに尽きると思うんです。
ステレオタイプというのは、昔誰かが考えたことの繰り返しです。クリエイターであれば、それをなぞるのではなく、自分なりの新しい表現を生み出すべきだと思います。DE&Iが当たり前になり、クリエイターが新しい表現を考えなければいけない時代になってきている。それはとてもポジティブなことだと思っています。
これまで描けなかった物語を描けるチャンスでもあると思います。例えばライオンのCMであれば、今は家事をしている人物として男性が登場することも多いと思います。もちろん、昔から家事をする男性はいました。でも、メディアの中で十分に描かれてこなかった。
今はそうした男性を広告で描くことができるようになってきています。それを見た子どもたちは、男性が家事や育児をするのは当たり前だし、女性が外に出て働き、医師や弁護士になるのも当たり前だと思って育っていくはずです。そういう意味で、可能性しかないなと思っています。
面倒くさいか、面倒くさくないかで言えば、面倒くさい部分はあります。例えば、「男性は強くなければいけない」「女性は優しくなければいけない」といった考え方は、自分の価値観というよりも、社会から無意識に植え付けられてきたものが発動してしまうことがあります。
そういう意味では確かに面倒くさいです。でも、クリエイティブの仕事はもともと面倒くさい仕事だったと思うんです。だから私は、それがより前向きな面倒くささに変わったのかな、と捉えるようにしています。
子どもの頃から親に言われ続けてきたことや、社会の中で当たり前とされてきたことって、本当に無意識のうちに出てくるものですよね。だからこそ、意識しないとなかなか気づけない難しさがあると思います。
無意識だからこその難しさは根源的なところにある気がします。でも、「これまで描けなかったものを描けるチャンスだ」というお話は、とてもいい視点だなと思いました。
アドバタイザーの立場から見ると、DE&Iはブランドにとって制約になるのでしょうか。それともブランド価値を高める視点になるのでしょうか。
橋口さんが「可能性しかない」とおっしゃったのは、本当にうれしかったですね。
これまで、「面倒くさい」とか、「入れておけばいいんでしょう」といった反応を受けることもありました。皆さんと協力しながら進めるには工夫が必要だなと思っていましたが、「前向きな面倒くささ」という表現はとても印象的でした。
広告主としての考え方も、橋口さんのお話とほぼ重なります。
今回のガイドラインでは、差別や偏見をなくすことはもちろんですが、ステレオタイプの押し付けについても重要なテーマとして扱っています。中には、「それは自分とは違う」と感じる方もいるでしょうし、そうした表現によって前向きな気持ちになれない方もいるかもしれません。
広告主側も、「家庭を描くなら夫婦と子ども」というような固定観念を少なからず持っています。しかし、そうした固定観念から自由になり、これまで描けなかった人物像やストーリーを描けるようになることは、広告表現においても大きな可能性があると思っています。
また、社会に対して「こういう生き方もある」「こういう価値観もある」と提案することもできます。そうした意味でも、広告主にとって新しい価値につながるのではないかと期待しています。
ステレオタイプを取り払った好事例として、何か思い浮かぶものはありますか。
「キミのなりたいものっ展 with Barbie」（伊藤忠SDGsスタジオ）という、ジェンダーをテーマにした企画があります。
この企画の発端は、毎年発表される小学生の将来の夢ランキングでした。女の子の1位がお花屋さん、男の子の1位がスポーツ選手という状況が20年間続いていたんです。
20年間ずっと同じというのはおかしいし、そもそも男女で分けて集計する意味もないのではないか。そんな話をチームでしていました。
そこで、子どもたちや保護者、大人たちと一緒に、「男だから」「女だから」ではなく、自分のなりたいものを目指した方がいいのではないか、というメッセージを伝えるために実施した企画です。
コラボレーションしたバービーは、実はジェンダー平等の考え方を背景に生まれたブランドです。バービーが誕生した当時、女の子向けのおもちゃといえば、おままごとや赤ちゃん人形が中心でした。一方で男の子には、宇宙飛行士や兵士、ロボットなど、さまざまな将来像を想像できるおもちゃがあった。
それはおかしいのではないか、という問題意識から生まれたのがバービーです。大統領バービーや宇宙飛行士バービーなど、多様な職業のバービーが存在しています。
だからこそ、この事例はDE&I的な取り組みがクリエイティビティにもビジネスにもつながった、とても分かりやすい例だと思っています。
DE&Iはクリエイティブにとって制約ではなく、新しい発想につながり、さらにはビジネス価値も生み出せる。その好例だといつも感じています。
バービーは、多様性をビジネスの原点にしているわけですね。こうした発想は、小和田さんや松本さんが日頃広告コミュニケーションを考える中でも意識されているのでしょうか。
広告だけではないのですが、以前、女性の後輩から相談を受けたことがあります。
その方は、「リーダー像」が自分の中にあって、「私はそうなれません」と言うんです。いわゆる「俺についてこい」型のリーダーですね。
でも、「あなたらしいリーダー像もあるんじゃない？」と話したところ、「どうしていいか分からない。リーダーとはこうあるものだと思っていた」と言うんです。
今のバービーのお話もそうですが、社会の中には見えない固定観念がたくさんあって、それによって自分自身を苦しめてしまうことがある。
もし広告の中で、「こんなリーダーもいるよ」という表現ができたら、それだけで救われる人もいるかもしれない。そんなことを今のお話を聞きながら感じていました。
今、多くの企業が女性管理職比率の向上に取り組んでいます。私たちが発信する広告コミュニケーションを通じて社会全体の価値観を少しずつ変えていくことで、そうした課題の解決にもつながる。まさにそういう視点ですね。
私も、「なぜこの設定なのか」を問い直すことはとても大切だと思っています。
以前は、料理や洗濯をするのは女性という描写が多かったのですが、今では、家事を男女が一緒に行う、男性が主体的に行うシーンなども増えています。そうした表現によって価値観が少しずつ変わっていく面もあると思います。
化粧品の広告も、これまでは女性を中心に描くことが一般的でしたが、男性を起用するケースも出てきています。そうしたチャレンジがもっと広がるといいなと思います。
最近では、人力車を引く仕事をされている人物として、女性を起用した広告事例もありました。このような広告をお届けすることで、「こういうことをしてもいいんだ」と思うきっかけとなるなど、新しい価値観の提案ができると良いのではと思っています。
また、宝島社の2023年の企業広告で、中尾ミエさんがヒールを履いて登場し、「団塊は最後までヒールが似合う。」というメッセージを掲げていた広告にはとても感銘を受けました。
年齢を重ねても、おしゃれを楽しみたい人は楽しんでいい。そうしたメッセージとして受け取り、とても励まされました。こうした事例も参考になるのではないかと思います。
前向きな面倒くささはありつつも、DE&Iという視点は広告だけでなく、ビジネスや企業の課題そのものを変えていく可能性を持っている。そんなお話だったと思います。
「可能性しかない」という言葉に、勇気をもらった方も多いのではないでしょうか。
明日から現場でできること
思い込みの怖さを改めて感じています。ものづくりでは強い思いを持つことが大切だと言われますが、その思いが表現になった瞬間、本当にその通りに伝わるのか、一歩引いて考える必要があると思いました。
炎上している広告を見ると、「こう言えばきっと共感してもらえるはずだ」という作り手側の思い込みだけで作られているように感じることがあります。でも、本当に受け手はその通りに受け取ってくれるのか。客観的な視点で見直すことが大切だと思います。
だからこそ、広告会社や制作会社の皆さんには、「それは思い込みではないですか」と一言投げかけていただきたいですね。ブランド側は商品やサービスへの強い思い入れがあるので、その一言でハッと気づかされることもあると思います。
まずは小さなことでもいいので、やってみることだと思います。やらなければ何も始まりません。今回のガイドラインも、そのきっかけになればと考えています。
社内の関係者やコミュニケーションパートナーとの間で、「こういうガイドラインがあるらしいよ」と話題にしてみる。「このクリエイティブについて少し考えてみようか」と話し合ってみる。まずはその一歩を踏み出していただければと思います。
その際には、性別や年代、価値観の異なる人をできるだけ巻き込むことも大切です。多様な視点を持つ人たちと一緒に考えることで、新しい気づきが生まれるのではないでしょうか。
私は、さまざまな場面でヒエラルキーをなくすことを意識しています。クリエイティブディレクターの言うことが絶対、という空気があると、どれだけ多様な人が集まっていても、結局はその人の考えに合わせてしまいます。
だからこそ大切なのが心理的安全性です。多様な人がいても、多様な意見を言いやすい環境でなければ意味がありません。クライアントとの関係においても、ヒエラルキーを持ち込まないようにしています。
クリエイターは、ともするとクライアント以上に思い込みが強い存在です。「この案は絶対に良い」と思い込みがちですから。
若手から「どうやって企画を通しているんですか」と聞かれることがありますが、私は「通すんじゃなくて、一緒につくるんだ」と答えています。
「通すぞ」という姿勢で来られたら、私がクライアントでも嫌だと思うんです。対等な立場で議論しながら、一緒に共創していく。そのスタンスを大切にしています。
クリエイティブには、ある種の思い込みや信念も必要です。ただ、自分の思い通りのものをつくることが必ずしも重要ではありません。むしろ、自分では想像していなかったものが生まれた時の方が、結果として大きく飛躍することがあります。
そういう意味でも、ヒエラルキーをなくし、多様な意見が交わる環境をつくることを意識しています。
今日のお話を通じて、DE&Iは広告やブランドの可能性を広げるための考え方なのだということがよく分かりました。
そして、その可能性を広げるためには対話が欠かせません。まずは一歩踏み出してみること。異なる視点を持つ人を対話の場に招き、ヒエラルキーをなくし、誰もが意見を言いやすい環境をつくること。そうしたフラットな対話が重要なのだと思います。
今回のガイドラインは、その対話を進めるための共通言語として活用できるのではないでしょうか。
